Doornvogel engagementscore
24-8-2017
Marketingdenkers Treacy en Wiersema benoemen in hun klassieker ‘The Discipline of Market Leaders’ drie strategieën (waardedimensies) op grond waarvan ondernemingen waarde kunnen creëren én concurreren; customer intimacy, operational excellence en product leadership. In de afgelopen jaren zijn hier twee belangrijke aanvullende strategieën bij gekomen, namelijk service leadership en customer experience management.
Product, prijs en kwaliteit zijn steeds minder onderscheidend in het gevecht om de klant. De klant kiest steeds meer op basis van zachtere aspecten zoals emotie, beleving, betrokkenheid en zijn relatie met de organisatie. En daar komt de huidige interesse in customer engagement vandaan. Organisaties moeten in snel tempo de beweging maken van producten en diensten (functioneel) naar services (waarde) naar experiences (emotioneel) om klanten ook in de toekomst aan zich te kunnen binden.
Laten we kijken naar het begrip engagement, het meten van engagement en hoe je engagement kan beïnvloeden.
Wat is engagement?
In de marketingliteratuur zien we allerlei definities van engagement. We zien een nauwe definitie die stelt dat engagement zich vooral op social media afspeelt. Consumenten liken, sharen, volgen en zijn engaged. Het gedrag op social media is goed meetbaar, maar niet op individueel niveau. En mede daardoor is engagement dan ook niet eenvoudig te beïnvloeden.
In een bredere definitie bestaat engagement ook uit ‘positief’ klantgedrag op eigen media, zoals al dan niet actieve deelname aan een loyaltyprogramma, het invullen van een enquête of review, het downloaden van een whitepaper, het lezen van e-mails, of het deelnemen aan een prijsvraag. Allemaal tekenen van enthousiasme en betrokkenheid die je op individueel niveau kan meten, waarna je de scores kan inzetten voor gesegmenteerde klantbenadering.
Een voorbeeld: klanten die wel actief zijn op de website, maar het loyaltyprogramma links laten liggen kan je anders benaderen dan klanten die hun gespaarde loyaltypunten net hebben uitgegeven. Zo levert het meten van engagement een bruikbaar model op waarmee je marketinginspanningen beter kan sturen.
