Wat je moet doen om te blijven winnen

10-1-2019

De gerenommeerde Harvard Business Review kwam afgelopen jaar weer met zo’n fijne publicatie over klantrelaties: The age of relevance. In dat éne artikel maken zij overtuigend korte metten met het paradigma dat klantrelaties vooral om merktrouw gaan. In ‘the age of relevance’ winnen namelijk de merken die het meest relevant zijn.

Dv_news_klein_@2xOm te blijven winnen moeten merken alles doen om de klant en de context op elk moment te kennen. En zoals die bollebozen uit Harvard bij mij deden; een beetje WOW-en. Maar hoe doe je dat?
Het begint door met toestemming van klanten data over hun voorkeuren te verzamelen en in de juiste context te plaatsen. Gebruik vervolgens de inzichten hieruit om op de juiste momenten, de juiste boodschap op een simpele manier uit te leggen. En dan ook nog met de juiste emotie…
Dat klinkt misschien ingewikkeld, maar het is simpelweg een kwestie van menselijk zijn. Hierdoor wordt de traditionele merk-klant relatie veel meer een – excusez le mot – mens-mens relatie.
Ik ben ervan overtuigd dat dit marketing en communicatie het komende decennium radicaal gaat veranderen: merken kunnen echt persoonlijk en relevant worden. Merken worden loyaal aan de klánt in plaats van andersom.
Merken moeten menselijk worden
En omdat mensen nu eenmaal gevoeliger zijn voor hoe iets wordt gezegd, dan wat er wordt gezegd, zullen merken net zo zwaar moeten investeren in de klantervaring als in hun producten of diensten.
Hoe pak je dat aan? Ik zet de 4 geboden voor een loyaal merk op een rij, met relevante voorbeelden:
1. Wees hyper-persoonlijk en contextueel
Het begint met het vastleggen van voorkeuren en van context: Waar bevindt iemand zich? Wat is de meest recente trigger? Wat zijn de meest relevante en recente resultaten binnen de doelgroep? Gebruik hiervoor alle beschikbare data om snel in te schatten wie de klant is en in welke context deze zich begeeft.
Dit kan steeds makkelijker met gebruik van marketingtechnologie. Denk aan een nieuwe generatie CRM-tools, location-based services, API’s om databases real-time te ontsluiten, en steeds vaker artificial intelligence (AI).
Bij dit laatste buzz-woord kun je in de meest simpele vorm aan A/B-tests denken, waarbij automatisch de meest-geklikte button op een website wordt uitgerold. Booking.com experimenteert hier continu mee om zo de klantervaring bij het boeken te verbeteren. Hierover later meer.
2. Bouw vertrouwen op, wees respectvol en eerlijk
Sinds 25 mei 2018 ziet de wereld er ongemerkt een beetje anders uit. De intrede van de nieuwe privacywetgeving AVG heeft consumenten o.a. het recht om vergeten te worden gegeven. Ook worden er strengere eisen gesteld aan het gebruik van cookies en klantdata. Het data-schandaal rondom Facebook en Cambridge Analytica heeft de bereidheid om data met derden te delen ook geen goed gedaan. Klanten van vandaag – en zeker die van morgen – willen én krijgen steeds meer controle over wat er over hen bekend is bij merken. Deze nieuwe randvoorwaarden werpen soms barrières op, maar bieden ook een hoop kansen. Volgens het wereldwijde klantonderzoek van Bond Brand Loyalty staat 87% van consumenten positief tegenover het delen van data met merken, mits dit leidt tot persoonlijke (lees: relevantere) aanbiedingen.
3. Houd het makkelijk
Merken zijn steeds minder in staat zich te onderscheiden op functionele waarden, aldus Byron Sharp. Zelf een groot criticaster van traditionele loyaliteitsprogramma’s. Hoewel ik nuances plaats bij het gedachtegoed van Sharp, ziet hij één ding wél goed: Differentiatie op productniveau is passé. Ultiem gemak in gebruik en in communicatie wordt steeds belangrijker voor relevante interactie en hoge conversie.
Er zijn talloze voorbeelden van merken die dit goed doen. Van de grote online retailers tot luchtvaartmaatschappijen die altijd bezig zijn hun customer journeys zo seamless en simpel mogelijk te maken. De betaal-app Tikkie is een mooi voorbeeld van een dienst die slim, simpel en intuïtief werkt. Met Tikkie kun je gemakkelijk geld overmaken zonder het rekeningnummer in te hoeven voeren. Je maakt een ‘Tikkie’ aan en deelt deze eenvoudig via app, mail of social account. Voeg daar een internetbankieren-app met facial recognition aan toe en je staat met 2 clicks én een grote glimlach weer quitte. En wat Tikkie ook slim doet: onafhankelijk maar toch onder de vleugels van ABN AMRO opereren. Zo worden ze als universeel toepasbaar én zeer betrouwbaar gezien.
4. Creëer WOW-momenten
Tot slot een gebod waar Elvis meester in was: creëer WOW-momenten en je hebt fans voor het leven. En soms zelfs langer ;-)
Uit verschillende onderzoeken, gepubliceerd door onder andere Forbes en TTEC, blijkt dat de ware WOW-momenten de momenten zijn waarop voordeel of oprechte betrokkenheid wordt ervaren. Het bezorgen van een nieuw product of als eerste een nieuwe cloud-dienst mogen uitproberen, bijvoorbeeld. Persoonlijk word ik nog altijd enthousiast van het uitpakken en aanzetten van een nieuwe smartphone of een update van een favoriete app. En om dezelfde reden kijkt mijn zoontje gerust een uur naar het uitpakken van Surprise-eieren op Youtube.
Een tweede grote categorie WOW-momenten is wanneer er problemen worden opgelost, wat heel vaak neerkomt op positief contact met de servicedesk of een specialist. Bijvoorbeeld de bankmedewerker die vorig jaar de (door mij) verkeerd overgeschreven €250 terugstortte. Dom van mij natuurlijk, maar op dat moment was ik zielsgelukkig. En dat is doorgaans niet een emotie die je vaak bij je bank voelt.
Door als merk die WOW-momenten continu te monitoren, te evalueren en te verbeteren maak je je klanten vanzelf steeds blijer en loyaler. Om de ultieme klantervaring te bouwen en als merk zelf relevant en loyaal te worden, zijn alle 4 genoemde geboden belangrijk. Maar het vierde gebod ‘de WOW’, is de lijm die het geheel bij elkaar brengt en emotionele binding creëert.
WOW-en dus in 2019. Ik kijk er naar uit!

Deel op LinkedIn