Voor klanten van T-Mobile ontwikkelden we een waardeercampagne, die gebaseerd is op loyalty drivers. We schreven hier ook al over in ons whitepaper. Het vertelt ons dat het verband tussen emotionele drivers en loyalty sterker is dan rationale drijfveren. De keuze om trouw te blijven aan een merk zit dus echt
in het hart. In deze campagne kozen we daarom bewust voor emotievolle elementen, waarbij dankbaarheid, verrassen en ‘erbij horen’ centraal staan. Vanuit die inzichten ontwikkelden we een creatieve campagne voor een zeer selecte groep klanten van T-Mobile, met een bijzondere twist…
Wat deze groep klanten zo speciaal maakt, is dat zij meer dan 10 jaar klant zijn bij T-Mobile, maar een lage TRI*M-score hebben als het gaat om de pijler ‘rewarding’. Daar wilde T-Mobile op een originele manier iets aan veranderen! Het doel is dus duidelijk: het gevoel van waardering bij deze groep klanten verhogen. Een terugkerend thema, dus noodzaak om te blijven vernieuwen. Die TRI*M-score omhoog krijgen is natuurlijk mooi, maar die is gebaseerd op het gevoel van klanten.
De TRI*M-score is een cijfer dat gemeten wordt over verschillende parameters. En die score geeft niet alleen inzicht in een gevoel, het geeft ook inzicht in hoe blij klanten zijn met de algemene prestaties van het merk, haar producten en services en of je het merk zou aanraden. Ook heeft het een component die gaat over loyaliteit. In hoeverre zou je terugkeren voor een herhaalaankoop? En hoe positief ben je over het merk in tegenstelling tot vergelijkbare merken? Best een uitdaging, maar daar houden we van. Want, hoe maak je zo’n doel concreet?
De doelstelling voor de campagne was om klanten met een lage waardering centraal te stellen en de TRI*M-score voor deze doelgroep gemiddeld met 1 punt te laten stijgen. De campagne startte met een drone - die eerder verscheen in de T-Mobile Unlimited commercial op televisie - die de eDM als het ware ‘in’ vliegt. Klanten ontvingen een ‘Speciaal bericht voor jou’, waarbij persoonlijke copy hen in het zonnetje zette. Er is gekozen voor een campagne-uiting met beloning én beleving, want juist die combinatie draagt bij aan het gevoel van waardering.
De eDM bevatte een persoonlijke code die toegang gaf tot een landingspagina met daarop maar liefst vier cadeaus. Daaruit konden zij dan zelf hun favoriet kiezen. Dit ‘Kies Jouw Cadeau’ concept, werkte erg goed en willen we vaker gaan inzetten. Naast dat de keuze voor de ontvanger is, is het voordeel van dit concept dat ook de verzilvering digitaal is.
Zo is het een complete in-house campagne waar we het concept voor bedachten en de ontwikkeling van de Kies Jouw Cadeau-flow deden. Merkle stuurde de eDM voor T-Mobile uit. Doornvogel deed de online fulfilment en het verzamelen en inregelen van de cadeaus, het design, de copy én de klantenservice. Een greep uit de reacties: “Voor herhaling vatbaar”, “Onverwachte cadeautjes, altijd goed voor een glimlach” en “Geweldig aanbod!”. Met een 3,85 uit 5 vonden klanten de e-mailcampagne passend bij T-Mobile. De duidelijkheid van de campagne kreeg een 3,95 en hoe leuk ze hem vonden een 3,98. En het allerbelangrijkste natuurlijk: de TRI*M-score ging niet met 1 punt omhoog (het doel), maar zelfs met 2 punten. Resultaten waar we trots op zijn!
• Conceptontwikkeling
• UX design & copywriting
• Fulfilment
• Sourcing & dealmaking
• Digital Content Company